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摘要: 2017年7月21日,由北京市政府新闻办公室联合北京市文物局、北京市新媒体集团共同策划,联合北京16区、相关委办局政务新媒体矩阵成员共同参与的北京179座博物馆的直播发布活动正式开启。

2017年7月21日,由北京市政府新闻办公室联合北京市文物局、北京市新媒体集团共同策划,联合北京16区、相关委办局政务新媒体矩阵成员共同参与的北京179座博物馆的直播发布活动正式开启。此次活动以#博物馆奇妙之旅#为主题,意在展示首都风范、古都风韵和时代风貌。活动中,各参与单位将高品质摄影、摄像制作、专业讲解与短视频、图片、文字等方式有效结合,达到了良好的发布效果。同时,本次活动也是一次利用新媒体+短视频和图文直播的形式来进行传统文化深度传播的有益尝试。截至日前,微话题#博物馆奇妙之旅#已吸引420.4万人次阅读,引起2千余条讨论。

图:#博物馆奇妙之旅#微博话题页

全网热度分析

图:“博物馆奇妙之旅”各平台发布数量(2017年7月21日-7月28日)

根据人民网舆情监测室后台数据可以看出,2017年7月21日至7月28日,与#博物馆奇妙之旅#相关的微信文章有1613篇,新闻网媒报道量635篇,微博讨论量290条。

图:“博物馆奇妙之旅”微博走势(2017年7月14日-7月28日)

活动前期,微博平台关于“博物馆奇妙之旅”的讨论量几近于0。7月21日,即活动首日,以“@北京发布”为主的“北京微博发布厅”成员协同发力,加上“@新京报”等主流媒体积极配合,#博物馆奇妙之旅#的微博篇数呈现井喷的反转态势,数量达到188条。

微信方面,除了“北京微博微信发布厅”推送的《【博物馆奇妙之旅(一)】美?好?中华——近二十年考古成果展》、“北京文博”的《北京文博 | 来和北京文博一起,开启“博物馆奇妙之旅”吧》外,“春蕾教育”等自媒体账号也纷纷响应,结合本次活动推送了《北京研学@篇13 | 来和北京文博一起,开启“博物馆奇妙之旅”吧》等文章。此外,“宣宣说吧”推送的文章《博物馆奇妙之旅,出发!》,准备了本次活动筹备的各种花絮,从策划会议到活动彩排,再到直播现场,都给网民留下深刻的印象。

表:“博物馆奇妙之旅”部分微信文章

重要微博传播

21日,“@北京发布”“@北京文博”携手“北京微博发布厅”成员正式开启#博物馆奇妙之旅#,推介北京179座博物馆,倾听每一件文物故事,体会历史长河中的古都风韵,感受北京传统文化之美和创新发展的魅力。首站,“@北京发布”来到首都博物馆“美?好?中华——近二十年考古成果展”,并邀请首都博物馆国内合作与民族考古研究部副研究馆员俞嘉馨进行讲解。

当天,“@北京发布”共发布31条相关微博,其中图文微博19条,视频直播微博11条。从微博互动量与影响力的角度出发,现选择两条微博进行重点分析。

图:微博一——直播开始

图:微博二——海昏侯墓出土文物讲解

01

微博一分析

1. 传播路径

图:微博一传播路径

图:微博一转发走势

从微博一的传播路径发现,自21日15:10该微博发布后,23时经“@新京报”转发推广后达到第一个转发高峰,“@新京报”带动转发效果明显。另外其他的关键性节点,如“@未来网”“@郎永淳”“@巴松狼王”等新闻网站、业界名人,也都能在一定程度上对该微博的推广起到了推波助澜的作用。

2. 转发层级

图:微博一转发层级

一般情况下,转发层级越多,代表微博的渗透性和传播性越强,粉丝的参与程度越高。该微博在传播中形成了5个转发层级(不包括根节点)。其中第二层转发次数最多,占比已过半数,高达52.6%。这说明第二层级是该微博传播的中坚力量。

3. 互动粉丝画像

3.1 互动粉丝地域分布

图:微博一互动粉丝地域分布

从互动粉丝地域分布来看,来自北京的参与者最多,占比达39.3%,几乎是行业标准(22.3%)的两倍。这也容易理解,毕竟本次活动是为了推介北京地区179座博物馆,北京地区的媒体和民众“近水楼台先得月”,所以参与互动的热情最为高涨。

3.2 互动粉丝男女比例分布

图:微博一互动粉丝男女比例分布

在这条微博的传播中,男女比例基本“势均力敌”,男性所占比例仅比女性多7.6%。这与男性对历史、考古更有兴趣的认知有所偏差有关。

3.3 互动粉丝质量分布与认证情况

图:微博一互动粉丝质量分布

图:微博一互动粉丝认证情况

从互动粉丝质量分布可以看出,绝大多数的参与者影响力有限(粉丝数低于500的参与者超过六成),粉丝数超过2000的用户占比6.4%。而互动粉丝认证方面,74.6%的参与者是普通用户;其次是机构认证账号,占比达12.1%;个人认证与微博达人则分别有9.2%与4.2%。这说明该条微博的传播,主要以低粉丝数的普通微博用户为主,大体上呈现出一个以几个大V为中心的局部中心化的传播态势。

02

微博二分析

1. 传播路径

图:微博二传播路径

图:微博二引爆点分布

从微博二的传播路径发现,尽管“@北京发布”处于一个圆周的中心,但是辐射能力有限,未能形成强有力的传播中心。而圆周外的重要节点,如“@共青团中央”“@海淀在线”等政务机构,在转发该微博的同时,也给这条微博带来大量的再次转发,即在“@北京发布”的圆周外围形成了二次传播中心,使得微博辐射的范围更加广阔。此外,值得注意的是,“@共青团中央”带来的二次转发高达191人次,以“@共青团中央”为核心的圆周远比“@北京发布”的大,圆周内的节点也较“@北京发布”自身的密集。

2. 转发走势

图:微博二转发走势

从微博二的转发走势图可以清楚的看到,该微博在发布后的近5个半小时内(7月21日16:03-7月21日21:20),处于第一个转发高峰。这主要依托于“@北京发布”自身的影响,辅以“@北京文博”“@北京亦庄”“@北京12333”“@北京统计”“@海淀在线”“@北京知识产权”等账号的矩阵联动转发,再加上微博网民对中华文化、古人智慧的自豪与敬佩,使得该微博被广大微博网民转发评论。

图:微博二发布一小时内转发页面

而第二个转发高峰是从7月22日16:00至7月22日20:00。经“@共青团中央”转发后,该微博再次在微博平台引起网民的关注,形成二次转发。但峰值高度较第一个峰值有所减少。

图:“@共青团中央”转发微博二内容页面

此后,尽管24日“@北京发布”自己转发了该微博,并在原有微博的基础上,补充@了“@人民日报”“@共青团中央”的媒体、政务账号,但是并没有激起太大水花,此时的微博的转发速度已经逐渐放缓,转发量较少且趋于平稳。

图:“@北京发布”转发微博二内容页面

3. 互动粉丝地域

图:微博二互动粉丝地域分布

与上条微博一样,该微博的互动粉丝来自北京的最多。但不一样的是,北京地区本地优势并不明显,仅占18.3%。此外,广东、山东、浙江等东部沿海省份的民众,也较积极地参与该微博的互动。

4. 视频观看情况

图:微博二视频讲解页面

图:微博二短链分析

截至日前,海昏侯墓出土文物讲解视频的播放量已累计突破125万人次。其中,通过点击微博短链(http://t.cn/RKB0IUL)观看讲解视频的人数达377人次。海外民众参与热情高涨,占比几近半数,达48.54%,较排名第二的其他地区(13.53%)多出3.5倍。

小结

在微博传播中,有影响力和公信力的主流媒体、业界名人的作用不容小觑。他们可以带来大量转发,在原微博传播的基础上形成二次传播,扩大微博的辐射范围。

与此同时,需要注意的是,微博的灵魂在于互动。建议在日后的宣传推广过程中,可以开展更为丰富的在线活动,如在视频讲解的基础上开展网络直播,与网民直接互动交流,调动网民的参与积极性,以便进一步了解受众对于文博展览的兴趣点,并以此为抓手提升活动的辐射面和影响力。

数据来源及工具:人民网舆情监测室、知微传播分析

(作者:人民网舆情监测室  叶德恒)

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主编|胡永明   编辑|杨悦



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