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首页  »  ADMEN商盟  »  【独家】 | 中国当代杰出广告人陈岩:价值内容成就品效合一

摘要: 2018年,我依然会带领北京海润国际广告有限公司始终坚持“内容营销”、“品效合一”的合作理念,将其渗透到工作、生活和客户项目服务当中,影响越来越多的客户和海润国际广告在理念上更加契合,从而在品牌效果和...


ADMEN国际大奖人物奖聚焦在中国具有杰出贡献的广告代表人物,从300多万广告从业人员中,遴选在传媒、营销、创意、媒介、学术等领域具有代表的杰出人物,2017年共诞生近300位杰出代表,涵盖传媒经理人、创意策划人、数字营销人、学术研究人四大类别,每个类别中遴选卓越人物、成就人物、贡献人物、新锐人物代表,年龄涵盖30岁-55岁中坚力量,同时也对超过55岁的中国广告历史有重大贡献的功勋人物进行表彰,致敬中国当代杰出广告人!


《广告人·中国智——中国当代杰出广告人300人》在2017“ADMEN国际大奖”的获奖人基础上编撰而成,遗憾的是本次书中只收录了部分杰出人物,每期微信先推出部分人物的故事,更多精英人物陆续推出。



陈 岩

北京海润国际广告有限公司董事总经理


在2017年ADMEN国际大奖颁奖典礼上

陈岩女士被授予中国当代杰出广告人”荣誉称号

荣获传媒经理人·卓越人物奖


广告寄语


2018年,我依然会带领北京海润国际广告有限公司(以下简称海润国际)始终坚持“内容营销”、“品效合一”的合作理念,将其逐渐渗透到工作、生活和客户项目服务当中,影响越来越多的客户和海润国际广告在理念上更加契合,从而在品牌效果和实效传播的双效合一大道上一路高歌远航!


人物简介


陈岩,北京海润国际广告有限公司董事总经理,传媒及广告圈享誉盛名的广告人,20余年的从业生涯中,曾服务联合利华、首农集团、恩威集团、康王、森鹰、今麦郎、景芝酒、惠发小丸子、华素愈创牙膏等诸多知名品牌,是圈内最早倡导和践行提出“品效合一”理念的人。其领导的海润国际,以“品效合一”为经营和服务理念,定位为“价值内容先导的IMC供应商”,形成了广告、传媒、数字、影视四个事业板块,以先进的技术支持、强大的传播平台、雄厚的制作实力,为企业提供全媒体、全方位、一体化、立体化的整合营销服务。


价值内容成就品效合一


品效合一,是品牌经营的初心

20年前,我的第一份工作是在黑龙江电视台广告部, 那时候是中国电视媒体广告刚刚起步并飞速发展的时期,也是中国企业死亡率最高的时期。各领风骚三五年,很多标王昙花一现,业内有一句著名的话,“我知道我的广告费浪费了一半,但不知道是哪一半”。


那时候我就提出一个观点:品牌形象和市场效果,应该是品牌经营的出发点和落脚点。后来我与海润集团合作成立海润国际,更是把这种观点作为我们企业的初心,慢慢演变为“品效合一”,海润国际应该是在圈内较早倡导和践行这一观点的。现在看来是很常见的四个字,却总结了无数成功品牌的经验和失败品牌的教训形成的经营和服务理念。尤其是在市场、消费、人群都在不断迭代的当下,没有永远成功的企业,只有一直处于创业或二次创业的企业,所有的企业要站着活下去,“品效合一”就必须是出发点和落脚点。不忘初心,方得始终,这是品牌经营过程中一个永恒的主旨。


有价值的内容,才能成就品效合一

如何达成品效合一,我认为现在很多企业和广告公司陷入了误区。互联网时代,大家都在追求内容营销,都在抓碎片化时间,都在做口碑传播,几乎每个企业都在做H5,为什么被人称道的,被人记住的少之又少?因为都是自说自话的内容,是没有用户价值的内容,只有有价值的内容才能成就“品效合一”。


什么是价值型内容,我总结了两个关键因素:一是内容价值要从产品端抓起。在产品酝酿之时,就注入“价值型内容基因”,打造“内容性产品”,让使用价值和情感价值重新流回产品本身。康王洗发水的药用准字、今麦郎冰糖雪梨的去火基因、白象骨汤面的骨汤营养,这些都是价值型内容,正是因为有了这些价值型内容基因,才成就了这些品牌今天的行业地位。


二是内容的精神抚慰性。这是针对目标用户的痛点进行开发,要求瞬间在精神上能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌产品间的正面关系。物质极大丰富的时代恰恰是精神极大空虚的时代,不能从精神层面和用户产生共鸣的内容,都自说自话,终究会毫无声息地在互联网的信息爆炸下被遗忘。


内容营销真正解决的是企业市场和销售的问题,品牌与内容不是简单的植入与露出,而是深度的融合与共建,内容整合营销必须通过内容渠道共建、玩法共建、赛制共建等方式构建与用户的沟通方式。


海润国际,打通甲方和乙方,让品效合一看得见

在市场种种变化的背景之下,企业应如何把握新趋势,得以提升品牌的营销能力?海润国际在很多年前就实际执行了“品效合一”的解决方案,将品牌广告与效果广告紧密联动、有机融为一体、实现品牌价值的最大化,这也成为海润国际一贯的服务和经营准则。


2015年,我成立了北京万物和禾健康科技有限公司,2016年成立了黑龙江火山岩科技有限公司。既是甲方又是乙方,让我们拥有无可匹敌的优势——相对于其他广告公司来说,我们深知什么样的方案可以匹配企业的执行能力与管理能力,能够达到真正的实效传播;相对于其他企业来说,我们拥有强大的品牌策略、传播能力,既能够给品牌树立正确清晰的形象,又能随时根据市场动态做出调整,做出最具实效性的方案。


例如,今麦郎辣煌尚产品。我们以台湾艺人小S的火辣身材与辣煌尚进行概念化结合,通过广告创意串联品牌和效果的方式,来强力驱动消费者行为,进而影响消费者决策的每一个阶段。通过持续投放和代言人相关的创意素材的品牌和效果广告,最终实现了品牌的大曝光,在今麦郎年底企业经销商大会上,今麦郎辣煌尚单品受到全国经销商的热捧,并订到断货。


再例如,今麦郎新推出的饮品——冰糖雪梨。如何触动消费者固有心智,使其接受全新去火饮料?我们在“怕上火”的营销策略基础上,突出“无中药,不伤胃”的健康诉求,直击竞品软肋。邀请人气女星赵丽颖作为产品代言人,成功打造 “去火饮品新势力”的产品形象。在饮料行业厮杀如此激烈的市场中,实现了单品15亿元的营销奇迹。当然,类似于这样的案例在海润国际还有很多。康王洗发水、华素制药、今麦郎冰红茶、众泰汽车、北京汽车、惠发食品、白象骨汤面……我们无一不为他们打造了品牌口碑与经济效益双赢的神话。


多年来,我与海润国际一路同行,经过实践历练,逐步成为大健康和快消品行业整合营销传播领域里一支行业化、专业化、职业化标杆团队,成为如中国4A的9家理事会单位之一,赢得了IAI中国创意50强、大中华区艾菲奖金奖、中国微电影节金瞳奖等业界权威奖项。


2018年,我依然会带领海润国际始终坚持“内容营销”“品效合一”的合作理念,将其逐渐渗透到工作、生活和客户项目服务当中,影响越来越多的客户和海润国际广告在理念上更加契合,从而在品牌效果和实效传播的双效合一大道上一路高歌远航!


评 语


传媒及广告圈享誉盛名的女神级广告人,擅长分析和推论,拥有勤奋过人、深思善思的职业习惯,对事物发展态势具有很强的前瞻性和决策力,在多年的合作过程中,陪伴企业共同成长,对企业的创新发展起到了非常积极的推动和引领作用。 


今麦郎食品有限公司董事长兼总裁 范现国


峰会撷粹






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